Communication et déontologie
Un peu d'histoire
1972 : « La publicité n'est permise à l'avocat que dans la stricte mesure où elle procure au public une nécessaire information» (article 90 du décret du 9/6/1972).
1991 : « La publicité est permise dans la mesure où elle procure au public une nécessaire information. Cette publicité doit être véridique, respectueuse du secret professionnel et mise en œuvre avec dignité et délicatesse » (article 161 du décret du 27/11/1991 organisant la profession d'avocat).
2005 : Les conditions d’application évoluent et s'assouplissent : « La publicité est permise à l'avocat si elle procure une information au public et si sa mise en œuvre respecte les principes essentiels de la profession » (article 15 du décret du 12/7/2005 relatif aux règles de déontologie de la profession d'avocat).
Les actions de publicité prohibées sont également précisées : « Quelle que soit la forme de publicité utilisée, toutes mentions laudatives ou comparatives et toutes indications relatives à l’identité des clients sont prohibées » et « Toute offre de service personnalisée adressée à un client potentiel est interdite à l’avocat ».
2007 : L'article 2-2 du Règlement Intérieur National sur la question de la citation du nom des clients est modifié, il prévoit que « l'avocat peut faire mention des références nominatives d’un ou plusieurs de ses clients avec leur accord exprès et préalable dans les procédures d’appels d’offres publics ou privés et d’attribution de marchés publics ».
La situation actuelle
L'évolution des textes et le contexte de plus en plus concurrentiel auxquels se voient confrontés les avocats donnent lieu, aujourd'hui, à des actions de communication intégrées dans les stratégies de développement de leurs structures.
Les objectifs
LOn retiendra comme principaux objectifs de la communication, en général, et de celle des avocats, en particulier :
- S'adresser à l'ensemble de ses publics : décideurs, prescripteurs, institutionnels, clients, prospects…, aux fins d'information, de fidélisation,
- Se positionner face à la concurrence,
- Installer et/ou renforcer sa « marque », sa notoriété.
Les outils
Les outils de communication autorisés aux avocats sont nombreux, nous ne nous attarderons pas sur des supports tels que le papier à lettre, les cartes de visite professionnelles, les plaques signalétiques mais sur ceux qui, bien qu'utilisés par la Profession depuis maintenant quelques années, donnent parfois encore lieu à des interrogations quant à leur contenu ou mise en œuvre :
La plaquette
• Le contenu :
L'avocat peut éditer une plaquette de présentation générale de son cabinet et de ses domaines de compétences.
La plaquette peut également faire mention :
- Des différents avocats qui composent le cabinet, de leur cursus, (sous réserve de leur accord), de leur participation à des activités d'enseignement (le nom des professionnels non avocats collaborant régulièrement avec le cabinet peut également y être mentionné),
- De l'organisation et des structures internes du cabinet,
- Du mode de fixation des honoraires,
- Des langues étrangères qui y sont pratiquées,
- De la liste des bureaux et établissements secondaires et de celle des correspondants étrangers (à condition qu'il existe entre eux une convention préalablement déposée à l'Ordre).
La plaquette ne peut faire référence aux noms de clients, mais à titre d'exception, si celle-ci est destinée à l'étranger et si le pays auquel elle est destinée le permet, cette mention peut être faite, sous réserve que les clients aient préalablement donné leur accord.
La plaquette ne peut, en aucun cas, faire référence à des activités sans lien avec la Profession.
• La diffusion :
Avant toute diffusion la plaquette doit être transmise à l'Ordre, elle peut ensuite être diffusée auprès de tous, mais à partir du cabinet uniquement et sous sa responsabilité. Elle ne peut être déposée dans des lieux publics ou remise à des tiers en vue de sa diffusion par un service autre que les services postaux
Une restriction demeure si l’offre de service, matérialisée par la plaquette et la lettre d’accompagnement, est personnalisée en fonction de son destinataire ou des difficultés de celui-ci.
Le site Internet
• Le contenu :
Tout comme la plaquette, le site peut être très détaillé mais il se doit d'être respectueux du secret professionnel et de « respecter l'honneur et la dignité de la Profession » (art. 10.11du RIN)
Il ne doit pas contenir de références clients, dans la pratique, ces références sont cependant « tolérées » dans le cas où celles-ci sont indiquées dans le contenu d'un communiqué ou d'un article de presse pour lequel ledit client aurait déjà donné son accord.
Le site ne peut contenir aucun encart ou bannière publicitaire pour quelque produit (ou service) que ce soit, ni même de lien hypertexte permettant d'accéder à des sites dont le contenu serait contraire aux principes essentiels de la Profession.
Les annuaires professionnels et les classements internationaux
Il existe plusieurs types d'annuaires permettant aux avocats de se présenter :
• les annuaires professionnels, français et étrangers, qui regroupent des avocats et qui leur permettent, via l'achat d'un espace, de se présenter individuellement et de présenter leur structure (présentation plus ou moins détaillée selon l'annuaire).
• Les annuaires (ou guides) sectoriels qui, sur un secteur particulier, regroupent différents professionnels, dont les avocats. L'insertion dans ces annuaires est généralement payante.
• Les annuaires de classement qui, tous les ans, procèdent à des enquêtes et envoient des questionnaires aux avocats d’affaires français. Ces annuaires sont généralement divisés en deux parties, l'une gratuite, l'autre payante.
La partie gratuite a un caractère éditorial, elle est rédigée sur la base des réponses faites à des questionnaires ou des interviews réalisées par leurs enquêteurs, tant auprès des avocats que de leurs clients (étant entendu que le cabinet peut exiger que le nom des clients reste confidentiel, notamment s'il n'a jamais fait l'objet de communiqués de presse).
Il convient de rappeler qu’« il est possible de diffuser à l'étranger, dans les pays où cela est autorisé, une plaquette indiquant les noms de clients du cabinet ayant donné leur accord ». En principe, les avocats ne pourraient donc pas transmettre le nom de leurs clients pour des classements réalisés par des organismes français, la pratique semble cependant être quelque peu différente.
La partie payante regroupe des « cartes professionnelles » (fiches signalétiques permettant aux avocats de présenter leur structure).
Les relations presse
Les avocats peuvent répondre à des interviews, écrire des articles, tant dans la presse professionnelle et/ou spécialisée que dans la presse nationale (ou internationale).
Ils peuvent également rédiger et diffuser des communiqués de presse sur les « deals » et opérations sur lesquels ils sont intervenus et peuvent préciser le nom de leur client. Cette information n'étant « admise » que si le client en a été informé et qu'il a donné son accord.
Les communiqués de presse ayant pour objet un événement majeur relatif à la vie des cabinets (installation dans de nouveaux locaux, arrivée d'un associé, adhésion à un groupement autorisé, ouverture d'un bureau secondaire...) peuvent également faire l’objet d’un communiqué de presse.
Les newsletters
Les avocats peuvent rédiger des « newsletters » destinées à leurs clients mais également à des prospects, dans ce cas, les destinataires doivent avoir la possibilité de se « désinscrire » à réception de celles-ci. Ces « newsletters » peuvent également être mises en ligne sur le site Internet des cabinets.
L'achat d'espace
La publicité est autorisée dans tous les supports de presse, à condition de donner une juste information. « La publicité est permise si elle procure une information au public et si sa mise en œuvre respecte les principes essentiels de la profession ».
La publicité inclut la diffusion d'informations sur la nature des prestations de services proposés.
Le référencement commercial des cabinets d’avocats se développe sur des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou MSN (pour exemple, tapez « divorce » sur un de ces moteurs de recherche).
L’organisation de conférences ou d'événements
L'organisation d'événements qu'ils soient à caractère pédagogique (séminaires de formation, petits-déjeuners débats, conférences ...) ou festifs (cocktails, événements de prestige...) est également permise aux avocats. « L’organisation par un avocat, de colloques, séminaires et de cycles de formation professionnelle » et « la participation d’un avocat à un salon professionnel » est autorisé.
L’invitation de prospects à une conférence organisée par un avocat est néanmoins délicate car aisément assimilable à du « démarchage » et/ou à une « offre de service personnalisée », formes de publicités prohibées aux avocats.
Le « sponsoring »
L’avocat peut sponsoriser des événements professionnels, sportifs ou culturels à condition que l’événement sponsorisé ait un caractère honorable.
Par Maria Dias - consultant en marketing et communication chez Jurimanagement